«The Marketer's Toolkit 2021» - це посібник з шести основних викликів, з якими бренди зіткнуться в цьому році. Для кожного з них перераховані основні наслідки і пропонуються деякі практичні кроки, які маркетологи можуть зробити у відповідь. У цьому блозі ми розглядаємо один із наслідків нових обмежень для онлайн-реклами та збору cookies.
Інтерес до параметру «уваги» зростає в міру того, як маркетологи шукають нові показники заміру ефективності рекламних кампаній.
Моделі залучення, побудовані на основі відстеження сторонніх файлів cookie, скоро припинять своє існування. Трохи менше третини (29%) респондентів опитування WARC Toolkit показали, що у них немає взагалі ніякого моделювання, щоб виміряти результат маркетингових витрат на на рекламу на так званих "walled garden", закритих платформах. До таких платформ відносяться також Google, Facebook and Amazon: рекламодавець не отримує достатьно даних про свою аудиторію, тому оцінка кампаній - це лише агреговані показники.
Рекламодавці, як і раніше платять за можливість того, щоб рекламу побачили, а не за реальний перегляд користувачем. Планування видимості безглуздо, якщо ця цільова аудиторія не звертає уваги - усвідомлення цього факту може назавжди похитнути вимірювання.
Зростаюча кількість досліджень показує, що показники уваги (attention) краще прогнозують фактичні результати продажів, ніж тільки видимість (viewability), і ці показники уваги можна об'єднати з іншими даними для більш глибокого і збалансованого аналізу.
В 2021 році маркетологи можуть очікувати, що вимір уваги змінить існуючі процеси медіапланування - наприклад, створить нові способи порівняння каналів і форматів, що дозволить брендам оптимізувати свої витрати.
Рекламодавці, як і раніше платять за можливість того, щоб рекламу побачили, а не за реальний перегляд користувачем. Планування видимості безглуздо, якщо ця цільова аудиторія не звертає уваги - усвідомлення цього факту може назавжди похитнути вимірювання.
Зростаюча кількість досліджень показує, що показники уваги (attention) краще прогнозують фактичні результати продажів, ніж тільки видимість (viewability), і ці показники уваги можна об'єднати з іншими даними для більш глибокого і збалансованого аналізу.
В 2021 році маркетологи можуть очікувати, що вимір уваги змінить існуючі процеси медіапланування - наприклад, створить нові способи порівняння каналів і форматів, що дозволить брендам оптимізувати свої витрати.
Висновки
Щодо рекламних кампаній у нових умовах
Вимагайте більшої прозорості щодо результатів кампанії
P&G є лідером закликів до системи «прозорого і рівного» вимірювання ефективності кампаній на всіх платформах. Глобальні зусилля під керівництвом Всесвітньої федерації рекламодавців багатообіцяючі. Чим більше бренди будуть чинити тиск на партнерів в ЗМІ, щоб домогтися значних результатів, тим більша ймовірність такого прориву.
Прийміть довгостроковий погляд
Після файлів cookie бренди, ймовірно, активізують моделювання маркетингового комплексу при розробці медіа-планів. Однак моделювання воронки залучення як і раніше буде інструментом для рекламодавців у цілях оптимізації їх тактики в рамках єдиної платформи.
Оптимізуйте контент для залучення уваги.
Таким чином, бренди можуть домогтися більшої частки уваги в порівнянні з витратами. У разі рітейлера Co-op це призвело до збільшення рентабельності інвестицій в цифрове середовище на 7%.
Думки маркетологів щодо стратегії вимірювання розділилися
Маркетологи, опитані WARC, використовують різні системи вимірювання, щоб виокремити вплив своїх маркетингових інвестицій. Найпопулярнішим є дослідження впізнаваності бренду (використовують 44% брендів), за яким слідує модель маркетинг-міксу (35%), атрибутивне моделювання (27%) і економетрика (17%). Майже три з десяти взагалі не використовують інструменти вимірювання.
Маркетологи, опитані WARC, використовують різні системи вимірювання, щоб виокремити вплив своїх маркетингових інвестицій. Найпопулярнішим є дослідження впізнаваності бренду (використовують 44% брендів), за яким слідує модель маркетинг-міксу (35%), атрибутивне моделювання (27%) і економетрика (17%). Майже три з десяти взагалі не використовують інструменти вимірювання.
Які типи вимірювань ви використовуєте для визначення впливу ваших маркетингових інвестицій?
кейс
Компанія Mars випробовує "увагу" як основну метрику для кампанії
У 2019 Mars завершила велике нейромаркетинговое дослідження спільно з Nielsen Neurosciences. Воно включало понад 300 креативів і збирало інформацію на семи ринках більш шести місяців.
Саме завдяки цим дослідженням компанія по виробництву кондитерських виробів і засобів по догляду за домашніми тваринами прийшла до розуміння того, як увага, емоції і кодування пам'яті працюють на споживачів. Вимірювання уваги було ключовим елементом дослідження і допомогло Mars поліпшити показники успішності креативів.
Компанія стверджує, що може визначити ключові показники ефективності уваги, які найкраще корелюють з продажами. Вони розробили набір заснованих на поведінці рекомендацій щодо креативів, які допомагають створювати більш якісну рекламу.
Сьогодні Mars використовує увагу як інструмент попереднього тестування, щоб робити поінформований вибір креативів для цифрової реклами, а також на телебаченні, і вивчає, як в майбутньому на майданчиках як Google та Facebook можна буде придбати не просто «охоплення», а «охоплення уваги».
Саме завдяки цим дослідженням компанія по виробництву кондитерських виробів і засобів по догляду за домашніми тваринами прийшла до розуміння того, як увага, емоції і кодування пам'яті працюють на споживачів. Вимірювання уваги було ключовим елементом дослідження і допомогло Mars поліпшити показники успішності креативів.
Компанія стверджує, що може визначити ключові показники ефективності уваги, які найкраще корелюють з продажами. Вони розробили набір заснованих на поведінці рекомендацій щодо креативів, які допомагають створювати більш якісну рекламу.
Сьогодні Mars використовує увагу як інструмент попереднього тестування, щоб робити поінформований вибір креативів для цифрової реклами, а також на телебаченні, і вивчає, як в майбутньому на майданчиках як Google та Facebook можна буде придбати не просто «охоплення», а «охоплення уваги».