Комунікаційна стратегія – це дуже практична річ. Існують упередження, що це досить формальний документ, але насправді це не так. Головне завдання комунікаційної стратегії –це узгодити цілі комунікації із бізнес-цілями закладу.

Якщо коротко одним реченням відповісти на те, що таке комунікаційна стратегія – це відповіді на запитання: як послідовно і правильно побудувати репутацію у публічному колі і як нею управляти.

Ми пам'ятаємо про те, що репутація – це не завжди про певні продажі, але репутація і довіра – це завжди про гроші. Тому комунікаційна стратегія – це такий практичний документ, що має бути у кожного закладу, який хоче послідовно будувати свою репутацію.

Що має бути визначено у комунікаційній стратегії?

Як вже було сказано, мають бути:
- визначені цілі комунікації;
- описані ключові аудиторії та їх портрети;
- прописані відповідні меседжі для кожної з груп;
- окреслена роль працівників закладу і деталізований механізм підвищення їх залученості у комунікаційні процеси.

Комунікація – це не тільки "щось", що на рівні керівника, на рівні власника, а це процес, який стосується кожного окремо взятого працівника. Необхідно пояснити йому, як він на впливає на масштабніші процеси, а головне – у чому полягає його особистий інтерес.

Будуючи комунікаційну стратегію, не варто забувати про внутрішні комунікації. Тому що працівники – це та аудиторія, яка найбільше і найчастіше розповідає про вас.

Щоб зрозуміти, із якою кількістю потенційної аудиторії взаємодіють ваші працівники, необхідно їх кількість помножити на 2,5. Згідно із соціологічними дослідженнями приблизно 2-3 людям в середньому ми розповідаємо про те, яка у нас атмосфера на роботі, що на ній сталося, які новини. Тобто 2,5 – це умовне число людей, які отримують інформацію з перших вуст. Вони вірять не соцмережам, вони вірять людям, до яких вони звертаються на пряму і яким вони довіряють.

І саме тому побудова внутрішньої комунікації дуже сильно впливає не тільки на процеси управління персоналом, але й в плані побудови репутації та іміджу закладу.

Як визначити аудиторії із якими комунікує заклад?

Як правило, серед зовнішніх аудиторій – це існуючі пацієнти й потенційні пацієнти, партнери й корпоративні партнери, тобто медичні лабораторії, постачальники обладнання.

Також це потенційні працівники закладу. Ті, на кого буде орієнтуватися пошук, коли будуть вакансії. Для того, щоб приходили кандидати, які максимально впишуться в атмосферу, в колектив, потрібно правильно будувати комунікації, щоб люди розуміли цінності, відчували атмосферу, і щоб це притягувало кандидатів, які найбільше будуть підходити.

Говорячи про зовнішні аудиторії не варто забувати і про медіа та лідерів громадської думки.

І щоб якомусь конкретному медичному закладу вигідно вирізнятися в цьому, важливо, будуючи свою стратегію, орієнтуватися і на медіа, і на лідерів громадської думки, і на соціальні мережі.

Комунікація назовні і всередину

Серед внутрішніх аудиторій – це, авжеж, працівники закладу, лікарі, молодший медичний персонал, адміністратори. Коли ми прописуємо в комунікаційній стратегії ключові комунікаційні меседжі варто розуміти, що для кожного сегменту персоналу вони можуть бути різні.

Як знайти правильні меседжі?

Відповідаємо на питання:
Що хочемо, щоб ця аудиторія про нас думала?
Як ми цього досягаємо? Якими каналами, якими інструментами?

Для прикладу беремо таку зовнішню аудиторію, як існуючі пацієнти. Яке еталонне бачення ми хочемо сформувати у цієї аудиторії? Наприклад, що ми є партнерами у покращенні якості вашого життя.

Далі визначаємо канали, якими будемо звертатися до цієї аудиторії. Як правило, якщо говорити вже на цьому конкретному прикладі, то це соціальні мережі і пряма комунікація.

Якщо ми говоримо на прикладі внутрішньої аудиторії, наприклад адміністраторів, головна комунікаційна ціль – це пояснити важливість їх взаємодії з лікарем, що від їхніх простих – від відповіді на дзвінок, від того, як вони вітаються із клієнтом, який приходить у центр – залежить загальна репутація закладу, загальна репутація бренду.

Наприклад, велика ціль – стати взірцем сервісних стандартів у галузі та мережею номер один.

Пояснити, як їхнє "добрий день" сказане привітно чи формально, як їхній час на відповідь на дзвінки, як виявлена турбота до клієнта впливає на досягнення спільних цілей.

Якщо ми говоримо про внутрішню комунікацію розглянемо також кейс молодшого медичного персоналу. Ціллю комунікації, тобто, еталонним баченням може бути те, що ти можеш оцінювати значення своєї роботи та відчувати те, що лікарі та менеджмент цінують її. Головне допомогти відчувати свою залученість до загальних процесів поруч з лікарями.

Що, крім каналів, меседжів і еталонних цілей комунікації, має бути у комунікаційній стратегії?

Обов'язково має бути прописаний механізм комунікації під час кризи. Жоден медичний заклад не застрахований від інформаційної атаки або комунікаційної кризи.

Комунікаційна криза – це повноцінна окрема тема. Проте варто відміитити, що вони бувають раптові і тліючі.

Раптові – це, як правило, або інформаційна атака або негативний відгук пацієнта у соцмережі, який підняв шквал решти коментарів, до якого підключилися багато коментаторів.

А тліюча –це, наприклад, невчасно виявлена токсична комунікація серед працівників, невчасні виявлені інші недоліки внутрішньої комунікації. Наприклад, що меседжі від власника, від керівництва не доходять вчасно і адекватно до персоналу.

І поки персонал дізнається про нові рішення відбуваються деякі процеси, під час яких інформація викривлюється, змінюється. І працівники дізнаються її вже не в такому вигляді, в якому це було потрібно. І такі процеси сприяють утворенню тліючих криз, які потім завжди спливають назовні у найбільш незручні моменти.

Саме тому у комунікаційній стратегії мають бути прописані механізми реагування на такі кризи: від простих кроків "Як реагувати, якщо в соцмережі з'явився негативний відгук" (як відповідати на цей коментар, хто має на нього відповідати в різних ситуаціях, що можна робити, що не можна) до більш глобальних інструментів, наприклад "Як запобігати тліючим кризам" (як виявляти зони ризику для їх виявлення).

Крім цього, у комунікаційній стратегії мають бути обов'язково прописані інструменти вимірювання ефективності комунікацій - кількісні і якісні показники. Як ми вимірюємо, чи вдалося нам ефективно донести меседж, який ми ставили за мету, для тієї аудиторії, якій ми хотіли його донести.

І останній пункт – відповідно формується бюджет.

Тому, якщо підсумувати, то комунікаційна стратегія має включати:

1) Визначення комунікаційних цілей, які обов'язково мають відповідати на потреби зовнішніх аудиторій і обов'язково внутрішніх аудиторій. Велика помилка не приділяти достатньо уваги внутрішнім аудиторіям.

2) Визначення зон виникнення криз і прописання механізмів, як на ці кризи реагувати.

3) Визначення бюджету і методів вимірювання ефективності комунікаційної стратегії.

Хто цим має займатися?

Великі мережі мають внутрішні відділи, які відповідають за репутацію. Також дуже цінним є погляд стороннього консультанта, який має досвід роботи із різними медичними закладами і який цей досвід може максимізувати для користі конкретного клієнта, який завжди має свіжий неупереджений погляд зі сторони.