5 помилок при складенні портрета пацієнта
В основі будь-якої успішної маркетингової кампанії – правильно визначені цілі і портрети клієнтів. У медичному маркетингу – це портрети пацієнтів.
Але не плутайте з цільовою аудиторією!
Цільова аудиторія – це група людей, ваших клієнтів, а портрет – це образ індивідуально взятого "типового" користувача ваших послуг. Ви можете мати декілька цільових груп і кожну з них можна буде представити через "середнє арифметичне" – у виді портрету пацієнта.
Для чого він мені потрібен?
Успішний бізнес знає свого клієнта. Портрет допомагає зрозуміти його краще, знайти правильне позиціонування на ринку, ефективно просувати та продавати свою послугу. Ви не тільки знаходите спільну мову з вашими потенційними пацієнтами, але краще розумієте їх потреби та вподобання, а також можете діяти на випередження.
Для того, щоб портрети стали запорукою ефективних маркетингових і комунікаційних стратегій
… необхідно не тільки виходити за рамки географічних та соціальних характеристик пацієнта, але також уникнути наступних п'ять помилок.
5 помилок, які найчастіше допускають при складенні портрета пацієнта
1. Розробка виключно на основі ваших припущень і думок
Перші три помилки часто зустрічаються разом. Коли ви створюєте портрет пацієнта вперше, це легко може перетворитися у гру з побудовою припущень. Наприклад, ви не можете використовувати тільки власні спостереження чи дослідження минулорічної давності. Бізнес – це динамічне середовище.
Проте ваші припущення та інтуїтивні здогадки часто можуть бути важливим інсайтами. Щоб скористатися цим привілеєм і уникнути помилки – перевіряйте їх за допомогою статистики, регулярних опитувань та аналітичних інструментів.
2. Межа між вашими вподобаннями та вподобаннями клієнта
Ми часто віримо в те, у що хочемо вірити. Однак фактам на це все одно. І клієнту на це все одно. Не пишіть про складні діагнози а сторінці у Facebook, тільки тому що вам здається, що це цікавить пацієнта, не робіть пости з кошенятами, тільки тому що вам вони здаються милими – не робіть щось тільки тому, що це подобається вам. Що подобається вашій аудиторії?
Навіть якщо ви визначили, що портрет вашого пацієнта "заміжня 23-30-річна жінка", і ви самі входите в цю групу – це ще не підстава "домальовувати від себе" інші характеристики. Хобі, вподобання, дозвілля, поведінкові особливості – все це теж має стати частиною вашого дослідження.
3. Відмова від єдиного надійного інструмента
Часто можна зіткнутися з тим, що медичний заклад, який уже має портрет свого пацієнта, склав його без проведення опитувань та інтерв'ю. Однак вони є єдиним гарантом того, що портрети дійсно будуть працювати і залучати більше клієнтів. База ваших існуючих пацієнтів стане чудовим стартом для збору інформації, тому що вони вже представляють групу, яка точно буде зацікавлена в ваших послугах.
Проте не зупиняйтеся тільки на існуючій базі! Портрети також допоможуть розширити категорії вашої цільової аудиторії і залучити нових пацієнтів.
4. Забагато чи замало портретів
Різним медичним закладам необхідна різна кількість портретів. Як мінімум, це залежить від кількості послуг, які вони надають.
Якщо ви вперше складаєте портрети, то ми рекомендуємо вам почати з користувачів тих послуг, які приносять вам найбільше прибутку (зазвичай це 2-3 послуги). Якщо ви відразу схопитеся за більше кількість, то жоден з портретів не вийде якісним і всі кампанії зійдуть нанівець.
5. Сиділи, балакали, склали та… забули
Якщо ви тільки провели серію опитувань чи інтерв'ю, не відкладайте розробку кампанії. Міжнародні практики вважають, що строк цих даних 6 місяців.
Портрети формують основу для ефективних маркетингових і комунікаційних стратегій. Вони допомагають сегментувати вашу цільову аудиторію і знаходити дієві підходи до кожного з них індивідуально, розуміючи усі "болі" пацієнта.
Ефективна комунікація з'являється на перехресті того, що пацієнт хоче почути, і того, що бренд хоче йому сказати. І тут портрет пацієнта –те, що дає гарантований результат.
Але не плутайте з цільовою аудиторією!
Цільова аудиторія – це група людей, ваших клієнтів, а портрет – це образ індивідуально взятого "типового" користувача ваших послуг. Ви можете мати декілька цільових груп і кожну з них можна буде представити через "середнє арифметичне" – у виді портрету пацієнта.
Для чого він мені потрібен?
Успішний бізнес знає свого клієнта. Портрет допомагає зрозуміти його краще, знайти правильне позиціонування на ринку, ефективно просувати та продавати свою послугу. Ви не тільки знаходите спільну мову з вашими потенційними пацієнтами, але краще розумієте їх потреби та вподобання, а також можете діяти на випередження.
Для того, щоб портрети стали запорукою ефективних маркетингових і комунікаційних стратегій
… необхідно не тільки виходити за рамки географічних та соціальних характеристик пацієнта, але також уникнути наступних п'ять помилок.
5 помилок, які найчастіше допускають при складенні портрета пацієнта
1. Розробка виключно на основі ваших припущень і думок
Перші три помилки часто зустрічаються разом. Коли ви створюєте портрет пацієнта вперше, це легко може перетворитися у гру з побудовою припущень. Наприклад, ви не можете використовувати тільки власні спостереження чи дослідження минулорічної давності. Бізнес – це динамічне середовище.
Проте ваші припущення та інтуїтивні здогадки часто можуть бути важливим інсайтами. Щоб скористатися цим привілеєм і уникнути помилки – перевіряйте їх за допомогою статистики, регулярних опитувань та аналітичних інструментів.
2. Межа між вашими вподобаннями та вподобаннями клієнта
Ми часто віримо в те, у що хочемо вірити. Однак фактам на це все одно. І клієнту на це все одно. Не пишіть про складні діагнози а сторінці у Facebook, тільки тому що вам здається, що це цікавить пацієнта, не робіть пости з кошенятами, тільки тому що вам вони здаються милими – не робіть щось тільки тому, що це подобається вам. Що подобається вашій аудиторії?
Навіть якщо ви визначили, що портрет вашого пацієнта "заміжня 23-30-річна жінка", і ви самі входите в цю групу – це ще не підстава "домальовувати від себе" інші характеристики. Хобі, вподобання, дозвілля, поведінкові особливості – все це теж має стати частиною вашого дослідження.
3. Відмова від єдиного надійного інструмента
Часто можна зіткнутися з тим, що медичний заклад, який уже має портрет свого пацієнта, склав його без проведення опитувань та інтерв'ю. Однак вони є єдиним гарантом того, що портрети дійсно будуть працювати і залучати більше клієнтів. База ваших існуючих пацієнтів стане чудовим стартом для збору інформації, тому що вони вже представляють групу, яка точно буде зацікавлена в ваших послугах.
Проте не зупиняйтеся тільки на існуючій базі! Портрети також допоможуть розширити категорії вашої цільової аудиторії і залучити нових пацієнтів.
4. Забагато чи замало портретів
Різним медичним закладам необхідна різна кількість портретів. Як мінімум, це залежить від кількості послуг, які вони надають.
Якщо ви вперше складаєте портрети, то ми рекомендуємо вам почати з користувачів тих послуг, які приносять вам найбільше прибутку (зазвичай це 2-3 послуги). Якщо ви відразу схопитеся за більше кількість, то жоден з портретів не вийде якісним і всі кампанії зійдуть нанівець.
5. Сиділи, балакали, склали та… забули
Якщо ви тільки провели серію опитувань чи інтерв'ю, не відкладайте розробку кампанії. Міжнародні практики вважають, що строк цих даних 6 місяців.
Портрети формують основу для ефективних маркетингових і комунікаційних стратегій. Вони допомагають сегментувати вашу цільову аудиторію і знаходити дієві підходи до кожного з них індивідуально, розуміючи усі "болі" пацієнта.
Ефективна комунікація з'являється на перехресті того, що пацієнт хоче почути, і того, що бренд хоче йому сказати. І тут портрет пацієнта –те, що дає гарантований результат.